Starke Marken erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert. Die Führung von Marken steht daher im Zentrum der marktorientierten Unternehmensführung. In einer Zeit, in der Produkte, Preise und Distribution immer ähnlicher werden, kommt der Marke zur Bildung und dem Ausbau langfristiger, profitabler Kundenbeziehungen eine immer höhere Bedeutung zu. Globales Wachstum in internationalen Märkten stellt dabei besondere Herausforderungen an das Markenmanagement von Unternehmen.

1. Notwendigkeit und Bedeutung der Markenführung
   1. Was ist eigentlich eine Marke?
   2. Rahmenbedingungen auf den Märkten
   3. Relevanz von Marken für Kunden
   4. Relevanz von Marken für Unternehmen
2. Ziel der Markenführung
   1. Der Markenwert als Steuerungsgröße und das Festlegen der Markenziele
   2. Das Markensteuerrad zur Identitätsentwicklung von Marken
   3. Die Persönlichkeit einer Marke entwickeln
3. Positionierung von Marken
   1. Was ist eigentlich eine Markenpositionierung?
   2. Unterschiedliche Positionierungsziele für Marken
   3. Umpositionierung von Marken
   4. Umsetzung der gewünschten Markenpositionierung
   5. Die Besonderheiten bei einer Globalisierung von Marken
4. Branding von Produkten
   1. Den Markennamen festlegen
   2. Das Markenzeichen entwickeln
   3. Die Produkt- und Verpackungsgestaltung anpassen
   4. Das Markenhandbuch erstellen
   5. Die Markenschutzrechte kennen und anwenden
5. Anwendung der Markenelemente im Marketingmix
   1. Die Markenkommunikation gestalten
   2. Integrierte Kommunikation
   3. Den Marketingmix ausbalancieren
6. Strategisches Marken-Management und Markentypen
   1. Mono-, Familien- und Dachmarken schaffen
   2. Management von Markenportfolios und Markenarchitekturen
   3. Markenallianzen
7. Besonderheiten der Markenführung
   1. Markenführung in Produktionsgütermärkten
   2. Handelsmarken
   3. Personal Branding
   4. Employer Branding
8. Internationale Markenführung
   1. Markteintrittsstrategien
   2. Produktstandardisierung und Anpassung der Markenelemente
   3. Das Image des Herkunftslandes
9. Markencontrolling
   1. Systematik des Markencontrollings
   2. Messung zentraler Kontrollgrößen
   3. Qualitative Messverfahren
10. Messung des Markenstatus und des Markenwerts
    1. Anlässe der Markenwertmessung
    2. Diagnostische Messungen des Markenstatus
    3. Evaluative Messungen des Markenwertes

Die Fähigkeit eines Unternehmens, durch ein systematisches Beziehungsmanagement Kunden dauerhaft an die Produkte- und/oder Serviceleistungen zu binden und dabei den Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value) kontinuierlich zu steigern, gehört zu den am meisten wertschöpfenden Aktivitäten in der betrieblichen Praxis.

Customer-Relationship-Management umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt der Kurs grundlegendes Orientierungswissen, das für ein Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können.

1. Begriff und Grundlagen des Customer-Relationship-Management (CRM)
   1. Konzept und Begriff des CRM
   2. Bedeutung des CRM für das Unternehmen
   3. Ziele und Strategien des CRMs
   4. Strukturen und Prozesse
2. Kundenbeziehungsstrategien
   1. Determinanten der Kundenbindung
   2. Verhaltenswirkungen beim Kunden
   3. Ermittlung des Kundenwerts
3. Kundengewinnung
   1. Strategien der Kundenakquisition
   2. Instrumente der Kundengewinnung
   3. Neukundenmanagement
4. Kundenbindung
   1. Kundenbindungsmanagement
   2. Kundenprogramme und andere Kundenbindungsinstrumente
   3. Beschwerdemanagement
5. Kundenrückgewinnung
   1. Rückgewinnungsmanagement
   2. Analyse der Abwanderung
   3. Instrumente der Kundenrückgewinnung
6. Electronic Customer-Relationship-Management (eCRM) 
   1. Grundlagen des eCRMs
   2. Instrumente des eCRMs
   3. Social CRM
7. Operative CRM-Prozesse
   1. IT-Systeme im CRM
   2. Kampagnenmanagement
   3. Lead-Management
8. Analytische CRM-Prozesse
   1. Kundendaten als Basis
   2. Datenverarbeitung in Data Warehouses und OLAP
   3. Datenanalyse und Data Mining
9. CRM in ausgewählten Sektoren
   1. CRM im Konsumgüterbereich
   2. CRM im Investitionsgüterbereich
   3. CRM im Dienstleistungssektor

Im Rahmen dieses Modulbestandteils werden sowohl die konzeptionellen Grundlagen des strategischen Online- und Social Media-Marketings gelegt als auch Struktur, Inhalte und Gestaltungsoptionen für die operative Ausgestaltung der jeweiligen Online-Marketinginstrumente vermittelt. Darüber hinaus werden die wesentlichen technischen Grundlagen der gängigsten Web-Technologien vertieft sowie Ansätze und Instrumente zur Führung, Umsetzung und Kontrolle der Werbewirkung von Online-Medien dargestellt. Die Betrachtung des gesetzlichen Rahmens für das Online- und Social Media-Marketing erfolgt ebenso wie ein Ausblick und die Diskussion und erste Bewertung künftiger Online-Entwicklungen und -Marketingtrends.

1. Grundlagen des strategischen Onlinemarketings
   1. Integrierte Kommunikation als Erfolgsgrundlage
   2. Interne und externe Rahmenbedingungen des Onlinemarketings
   3. Situations- und Umfeldanalyse
   4. Definition der Ziele des Online- und Social-Media-Marketings im B2C- und B2B-Kontext
2. Einführung in die grundlegenden Webtechnologien
   1. Grundlagen und Funktionsweisen des Internets
   2. Aktuelle Technologien und Trends
3. Der Onlinemarketingmix
   1. Grundlagen zur Wirkung von Onlinemarketing
   2. Überblick der klassischen Instrumente des Onlinemarketings
   3. Mobile Marketing
   4. Social-Media-Marketing
   5. Beurteilung der alternativen Onlinemarketinginstrumente hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten und -grenzen
   6. Integriertes Onlinemarketing und virale Kampagnen
4. Planung, Steuerung und Kontrolle von Onlinemarketing
   1. Planung von Online-Marketinginstrumenten
   2. Zentrale Erfolgsgrößen des Onlinemarketings
   3. Ansätze und Instrumente zur Erfolgsmessung von Online- und Social-Media-Aktivitäten
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online- und Social-Media-Marketings
5. Ausblick und Diskussion: Die Zukunft des Onlinemarketings
   1. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Onlinemarketing

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Online-Instrumenten und Daten zur Verfügung. Allerdings fehlt häufig auf Grund der Menge an Informationen der Überblick, welche Daten, welche Informationen und welche Kennzahlen den Erfolgsbeitrag der jeweiligen Onlinemaßnahmen ab Besten messen und dokumentieren.

Im Rahmen dieses Moduls werden die Zusammenhänge und das Zusammenspiel der zentralen Erfolgskennzahlen des Online-Marketing erarbeitet. Aufbauend auf den theoretischen Grundlagen zu alternativen Metriken zur Beschreibung und Analyse des Benutzerverhaltens im Web werden komplexe Key Performance Indicators abgeleitet und hinsichtlich ihrer Relevanz für die einzelnen Onlinemarketing-Disziplinen diskutiert und reflektiert. Anschliessend werden fundiert Ansätze zur Überführung der gewonnenen Erkenntnisse in Onlinemarketing-Strategien bzw. zu deren Umsetzung in Online-Kampagnen und in Contentmarketing-Maßnahmen vermittelt. Den Abschluss bildet die Identifikation und Diskussion von Weiterentwicklungsmöglichkeiten und Digital Annalytic Trends im Marketing.

1. Grundlagen und Aufgaben von Digital Analytics
   1. Einführung und Definition von Digital Analytics
   2. Ziele von Digital Analytics
   3. Daten- und Informationsquellen
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2. Metriken von Digital Analytics
   1. Grundlagen zu Metriken
   2. Hits, Seitenaufrufe, Besuche und Besucher
   3. Weitere Metriken
   4. Grenzen von Metriken: Ungenauigkeiten und Unschärfen
3. Digitale Key Performance Indicators (KPIs) und deren Analyse
   1. Suchmaschinenmarketing: Kennzahlen und Analyseansätze
   2. Social Media: Monitoring und Analyseansätze
   3. Website: Kennzahlen und Analyseansätze
   4. Email: Kennzahlen und Analyseansätze
4. Digital Strategy Development
   1. Grundlagen der Customer Journey
   2. Ableitung von digitalen Marketingzielen entlang der Customer Journey
   3. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Digital & Mobile Campaigns
   4. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Content Marketing
   5. Kontrolle der Strategie- und Maßnahmenumsetzung
5. Weiterentwicklungen und Perspektiven der Digital Analytics