Mit der Weiterentwicklung des Internets und dem Voranschreiten des digitalen Zeitalters erfährt auch der elektronische Handel einen deutlichen und anhaltenden Aufschwung. Neben der stark zunehmenden Zahl an Online-Käufern wachsen auch die Umsätze der Händler im Onlinegeschäft rasant. Vielerorts stehen Unternehmen noch vor der Herausforderung der Einführung einer elektronischen Handelsplattform. Der stationäre Handel versucht den optimalen Vertriebskanalmix aus Offline- und Onlinegeschäft zu finden und bereits etablierte Onlinehändler kämpfen um Marktanteile und damit Größenvorteile.

E-Commerce Manager benötigen ein solides Verständnis in der Zusammenstellung und Analyse von Massendaten (Big Data und Digital Literacy), kunden- und nutzerzentriertes Denken in Bezug auf Online-Marketingmaßnahmen und in der Sortimentsgestaltung für den Onlineshop.

Im Rahmen des Kurses wird auf die besonderen Herausforderungen für den Vertrieb und die Beschaffung für den Online Handel eingegangen. Die für den Online Handel relevanten Bereiche des Vertriebsmanagements werden thematisiert und die Besonderheiten des Online Sales herausgearbeitet. Die Inhalte des Kurses decken Online-Vertriebsstrategien sowie die Internet-spezifischen Strukturen und Prozesse des Vertriebs ab. Weiterhin werden Anforderungen an Informationsmanagementsysteme, der Nutzen von Kundendaten sowie deren Generierung und Integration in der Customer Journey thematisiert. Der Kurs geht weiterhin auf das Kundenbeziehungsmanagement im Online-Kontext ein und berührt die rechtlichen Aspekte, die bei Online Sales besonders relevant sind.

1. Online-Vertriebsstrategien
   1. Kundennutzen
   2. Kundenpriorisierung und -segmentierung
   3. Kundenbindung
   4. Wettbewerbsvorteile
   5. Vertriebswege und -partner
   6. Preispolitik
2. Vertriebsmanagement – Strukturen und Prozesse
   1. Vertriebsorganisation
   2. Sales Automation
3. Informationsmanagement in Online Sales
   1. Anforderungen an Informationssysteme
   2. Kundeninformationen
4. Customer Journey
   1. Tracking
   2. Daten und Kundenerlebnis
   3. Buyer Persona
5. Kundenbeziehungsmanagement
   1. Points of Contact
   2. Online-Interaktion
   3. Kundenbindungsmanagement
6. Rechtskonformität im Online Sales
   1. Generelle Anforderungen
   2. Widerruf
   3. Einwilligung
   4. Konsequenzen von Rechtsverstößen

Die Studierenden erlernen grundlegende Prozesse und Strategien in der Beschaffung und Distribution von Industrieunternehmen. Dabei werden verschiedene Managementsysteme wie zum Beispiel das Lieferantenmanagement und deren Bedeutung zur Erreichung der beschaffungs- und distributionsspezifischen Unternehmensziele näher erläutert. Eine gesonderte Betrachtung erfahren im Rahmen dieses Kurses die Distribution von Investitionsgütern und spezifische Fragestellungen des Investitionsgütermarketings. Zudem werden Einsatzfelder und Potentiale von Informations- und Kommunikationssystemen in Beschaffungs- und Distributionsprozessen thematisiert und verschiedene Ausprägungsformen vorgestellt.

1. Einkauf und Beschaffung
   1. Definition „Beschaffung“ und „Beschaffungsprozesse“
   2. Make-or-Buy-Entscheidungen
   3. In- und Outsourcing-Strategien
   4. Beschaffungskonzepte und -strategien
   5. Beschaffungsmarktforschung
   6. Lieferantenmanagement
   7. Information- und Kommunikationstechnik in Einkauf und Beschaffung
   8. Beschaffungsorganisation
2. Grundlagen der Distribution
   1. Die Aufgabenfelder der Distribution
   2. Betriebliche Träger der Distribution
   3. Distributionslogistik
   4. Distributionsstrukturen
   5. Distributionsstrategien
   6. Operatives Distributionsmanagment
3. Distribution von Industriegütern
   1. Investitionsgütermarketing
   2. Produktgeschäft
   3. Anlagengeschäft
   4. Systemgeschäft
   5. Zuliefergeschäft
4. Trends und Digitalisierung in Beschaffung und Distribution
   1. Elektronische Marktplätze
   2. Die Lieferantenkooperation: Das Supplier Relationship Management (SRM)

Der Kurs beschäftigt sich intensiv mit den Geschäftsbeziehungen zwischen Lieferanten, Händlern und Dienstleistern im eCommerce. Das Ziel des Kurses besteht in der theoretisch fundierten Vermittlung der Ziele des Category Managements und des kompletten ECR-Instrumentariums. Die Teilnehmer lernen die verschiedenen ECR-Methoden kennen und sie situationsabhängig zu beurteilen. Darüber hinaus sollen die Studierenden lernen, die ECR-Methoden auf eCommerce anzuwenden. Neben den kooperativen Strategien des ECR behandelt der Kurs auch Vertikalisierungs-Strategien des Online Handels. Die Studierenden werden in die Lage versetzt, die Wirkungen einer vertikalen Rückwärtsintegration des Handels zu verstehen. Die Studierenden lernen die Instrumente des Efficient Consumer Response kennen, anzuwenden, und hinsichtlich ihrer Relevanz für eCommerce zu bewerten. Nach Abschluss des Kurses kennen die Studierenden die komplexen Wechselwirkungen der Geschäftsbeziehungen zwischen Hersteller und Händler sowie zwischen Handel und logistischen Dienstleistern. Sie lernen diese Wechselwirkungen durch die Implementierung und Weiterent­wicklung von ECR-Methoden im positiven Sinne zu beeinflussen. Außerdem kennen die Studierenden am Ende die unternehmensinternen und -übergreifenden Auswirkungen von Vertikalisierungs-Strategien und sind vor diesem Hintergrund in der Lage Vertikalisierungs-Entscheidungen vorzubereiten.

1. Wettbewerbsvorteile als Aufgabe des strategischen Handelsmanagement
   1. Einführung in das Category Management
   2. Einführung in das strategische Handelsmanagement
   3. Mehrwert als zentrales Konstrukt für Wettbewerbsvorteile
   4. Marktorientierung zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
   5. Ressourcenorientierung zur Schaffung von Wettbewerbsvorteilen
2. Vertikale Kooperation zwischen Hersteller und Handel
   1. Potenziale und Möglichkeiten für Synergien
   2. Konflikte in der Sortiments- bzw. Produkt- und Preispolitik
3. Customer Centricity als Ausgangspunkt
   1. Kundenverhalten
   2. Marktforschung
   3. Marktbearbeitungsmaßnahmen
4. Das Efficient-Consumer-Response Konzept
   1. Grundlagen
   2. Bestandteile
   3. Category Management innerhalb des ECR-Konzepts
5. Ansatzpunkte der organisationalen Gestaltung eines ECR-Beziehungsmanagementsystems
   1. Grundlagen des Beziehungsmanagements
   2. Dezentrale Verankerung
   3. Zentrale Verankerung
6. Logistische Herausforderungen von ECR und Category Management
   1. Beschaffungsmanagement
   2. Supply Chain
   3. Warenwirtschaftssysteme
7. Branchenspezifische Determinanten einer herstellergerichteten Beziehungssteuerung
   1. Vertrauen des Herstellers und Reputation des Händlers
   2. Anreize zu ECR-Aktivitäten und Signalisierung von Commitment
   3. Umfang des Informationsaustausches und Formalisierungsgrad
   4. Messbarkeit, Kontrolle und Lernprozesse

Category Management dient der effektiven Sortimentspolitik und idealerweise der Schaffung von Synergien von Herstellern und Händlern. Im Projekt sollen Studenten handlungsorientiert ihr erworbenes Wissen im Bereich des Category Managements und der Efficient Consumer Response anwenden.

Die Studierenden werden alle spezifischen Projektphasen durchlaufen und selbstständig er- und bearbeiten. Dabei werden aktuelle e-Commerce Beispiele eingebunden.

• Die Studierenden erarbeiten in diesem Kurs ein Portfolioprojekt im Bereich Category Management und wenden ihre themenspezifischen Kenntnisse und Fähigkeiten praxisnah an.

• Mögliche Themen für Projektarbeiten sind:
  • Optimierung des Sortiments durch den Category-Management Prozess
  • Online Shop-in-Shop Konzepte: Optimierungspotenziale und logistische Hürden
  • Category Management in der Warenwirtschaft
  • Chancen und Risiken des Category Managements im eCommerce
  • Point-of-Sale Marketing und Gestaltung im eCommerce
  • Einbindung von Category Management in die Kampagnengestaltung
  • Voraussetzungen für Category Management im eCommerce