Über den Erfolg von Unternehmen entscheidet letztendlich der Absatz, also die Bereitschaft der Konsumenten, bestimmte Güter oder Dienstleistungen zu erwerben. Diese unterliegen vielfältigen Umfeldbedingungen, Motiven, Wechselwirkungen und Einflussfaktoren. Marktpsychologie ist eine angewandte Wissenschaft und Teil der Wirtschaftspsychologie. Sie hat das Ziel, menschliches Verhalten auf Märkten zu erklären, zu prognostizieren und Hinweise für eine beeinflussende (persuasive) Kommunikation zu geben. Nach einer Einführung in Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie werden die Handlungsoptionen marktpsychologischer Interventionen sowie der Kaufentscheidungsprozess beleuchtet.

Die Studierenden werden mit den verschiedenen marktpsychologischen Wirkungsmodellen und der Analyse von Bedürfnissen, Emotionen, Motiven und Einstellungen vertraut. Daran schließt sich eine Analyse der Wahrnehmung und Bewertung von Produkten, Marken und Herstellern im sozialen Feld an. Diese dient auch der Differenzierung und Positionierung von gruppenspezifischen Verbrauchervorstellungen. Hierauf und auch auf der Motivforschung aufbauend geht der Kurs anschließend auf Verbraucher- bzw. Zielgruppentypologien sowie deren Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten, aber auch Grenzen ein.

1. Einleitung, Definitionen, Abgrenzung und wissenschaftliche Einordnung der Markt- und Werbepsychologie
   1. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Marktpsychologie
   2. Gegenstandsbereich und Teilbereiche der Werbepsychologie
   3. Medienpsychologie als Spezialdisziplin der Wirtschaftspsychologie
   4. Typische Fragestellungen der Markt- und Webepsychologie
2. Marktpsychologische Interventionen
   1. Der Ablauf marktpsychologischer Interventionen
   2. Interventionen: Was und mit welchem Ziel?
3. Kaufentscheidungen
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Arten von Kaufentscheidungen
   3. Entscheidungsstrategien und Informationsaufnahme
   4. Kaufentscheidung als zielorientiertes Handeln
   5. Rationale Kaufentscheidungen
4. Marktpsychologische Wirkungsmodelle
   1. Kaufentscheidungen als spezifische Aktivierung
   2. Neobehavioristische Modelle
   3. Nutzenmodelle
   4. Das Umwelt-Person-Modell nach Neumann
   5. Neuromarketing
   6. Virales Marketing
5. Grundlegende psychologische Einflussfaktoren – marktpsychologische Zusammenhänge und Prozesse
   1. Verhalten der Marktteilnehmer
   2. Physische, soziale und kulturelle Einflüsse
   3. Stimmungen und Erwartungen
   4. Indizes der Stimmungen der Marktteilnehmer
6. Produktwahrnehmung und -bewertung
   1. Gestaltpsychologie
   2. Abstrahlungseffekte und Irradiation
   3. Markenwahrnehmung
   4. Markenmanagement
   5. Vorhersagen von Verbraucherverhalten, Kaufentscheidungen
7. Einstellung, Emotion und Motivation
   1. Emotionen
   2. Motivation als Handlungsdrang
   3. Einstellungen und ihre Messung
   4. Die Limbic Map als Emotions-, Motiv- und Werteraum
   5. Vorteile und Grenzen von Zielgruppentypologien
   6. Die Sinus-Milieus
8. Marketinginstrumente – psychologisch betrachtet
   1. Psychologie und Marketing
   2. Produktpolitik, Passung von Produkt und Marke
   3. Preis- und Konditionen
   4. Vertrieb
   5. Kommunikation

Ziel der Marktforschung ist es, Informationen zu sammeln, die die Entscheidungsfindung im Management unterstützen. Diese Informationen können auf vielfältige Weise beschafft werden. Der Kurs Marktforschung bietet den Studenten ein Basiswissen der Vorgehensweise und der Methoden der Marktforschung. Auf der Grundlage des Marktforschungsprozesses werden alle Prozessschritte behandelt. Das Augenmerk der Datenanalyse liegt auf der Interpretation statistischer Analysen am Beispiel von Potenzial-, Image- oder Kundenzufriedenheitsanalysen.

1. Grundlagen der Marktforschung
   1. Definition und Bezug zum Marketing
   2. Aufgaben und Prozess der Marktforschung
   3. Anbieter und Nutzer von Marktforschungsdaten
2. Überblick: Wahl des Forschungsansatzes; explorative, deskriptive und kausale Studien
   1. Überblick: Wahl des Forschungsansatzes
   2. Explorative Studien
   3. Deskriptive Studien
3. Wahl der Erhebungsmethode: Sekundärforschung
   1. Vor- und Nachteile, Informationsquellen der Sekundärforschung
   2. Systemplattformen im Rahmen der Marktforschung
   3. Praktischer Nutzen der Marktforschung am Beispiel Porsche
4. Wahl der Erhebungsmethode: Primärforschung I
   1. Verfahren der Primärforschung
   2. Verfahren der Primärforschung: Befragung und Exploration
   3. Verfahren der Primärforschung: Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und Experimente
5. Wahl der Erhebungsmethode: Primärforschung II
   1. Verfahren der Primärforschung: Beobachtung
   2. Verfahren der Primärforschung: Online-Befragungen
   3. Verfahren der Primärforschung: Panels und Trendstudien
6. Messtheoretische Grundlagen, Skalierung, Operationalisierung der Variablen
   1. Begriffe
   2. Messniveaus
   3. Skalierung
   4. Operationalisierung der Variablen
7. Aufbereitung der Daten
   1. Redigierung bzw. Editierung der vorliegenden Erhebungsbögen
   2. Codierung von Erhebungsbögen
   3. Fehlerkontrolle
   4. Umgang mit fehlenden Daten
8. Deskriptive Datenanalyse; uni-/bivariate Verfahren
   1. Univariate Verfahren
   2. Bivariate Verfahren
9. Multivariate Analyseverfahren
   1. Dependenzanalyse
   2. Interdependenzanalyse
   3. Fehlerquellen bei multivariaten Analysen
10. Multivariates Verfahren zur Datenanalyse am Beispiel Kundenzufriedenheit
    1. Besonderheiten bei der Ermittlung der Kundenzufriedenheit
    2. Zu berücksichtigende Elemente für den Fragebogen
    3. Der fertige Fragebogen

Die Inhalte des Kurses beziehen sich auf die Theorie und Anwendung verschiedener Forschungsmethoden, die im Zusammenhang mit der Planung, Durchführung, Auswertung und Interpretation von psychologischen Fragestellungen vorgestellt werden.

Zunächst wird ein Überblick über fundamentale methodologische Grundbegriffe und Konzepte der Psychologie als empirische Wissenschaft vermittelt. Außerdem werden Grundlagen zur Abfassung eines wissenschaftlichen Berichts, ethische Aspekte des psychologischen Forschens und die Gestaltung von empirischen Untersuchungen behandelt.

Anschließend werden die wichtigsten Verfahren zur Datenerhebung, beispielsweise Beobachtung oder psychologische Tests, dargestellt. Des Weiteren werden Methoden zur Aufbereitung qualitativer und quantitativer Daten zur Vorbereitung einer fundierten Datenanalyse erläutert. Anschließend werden die statistischen Basisqualifikationen im Zusammenhang mit Datenanalyse und Auswertung vertieft. Es werden ausgewählte Methoden aus den Bereichen Dimensionsreduktion, Inferenzstatistik, mathematische Modelle und Auswertung verbaler Daten behandelt.

1. Psychologie als empirische Wissenschaft
   1. Grundbegriffe psychologischer Methodenlehre
   2. Ziele der wissenschaftlichen Psychologie (Beschreiben, Erklären, Vorhersagen, Verändern)
   3. Abgrenzung qualitativer und quantitativer Methoden
   4. Abfassung eines wissenschaftlichen Berichts
   5. Aspekte der Forschungsethik
   6. Gestaltung empirischer Untersuchungen
2. Datenerhebung: Ausgewählte Methoden zur Messung psychologischer Merkmale
   1. Beobachtung
   2. Datenerhebung im Rahmen von Befragungen (Interviews, Fragebögen)
   3. Datenerhebung im Rahmen psychologischer Tests (Leistungstests, Persönlichkeitstests)
   4. Kognitionspsychologische Methoden
   5. Psychophysiologische Methoden
   6. Untersuchungsmethoden (Experiment, Quasiexperiment, Korrelative und Populationsbeschreibende Untersuchung)

3. Datenaufbereitung
   1. Definition, Funktion und Bedeutung von Datenaufbereitung
   2. Aufbereitung qualitativer Daten
   3. Aufbereitung quantitativer Daten

4. Datenanalyse: Ausgewählte Auswertungsmethoden
   1. Deskriptive Statistik und Explorative Datenanalyse (z. B. Zentrale Tendenz, Streuung, Korrelation, Boxplot, Streudiagramme)
   2. Dimensionsreduktion (z. B. Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung)
   3. Inferenzstatistik (z. B. t-Test, Varianzanalyse, Verfahren für nominal- und ordinalskalierte Daten)
   4. Mathematische Modelle (z. B. Multivariate Verfahren, Sequentielle Sampling-Modelle)
   5. Auswertung verbaler Daten (z. B. Strukturierte Inhaltsanalyse, computergestützte Verfahren)

Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen und sozialen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

1. Einführung in das Konsumentenverhalten
   1. Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens
   2. Ziele der Konsumentenforschung
   3. Konsum und Konsumenten
2. Modelle des Konsumentenverhaltens
   1. Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens
   2. Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens
   3. Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung
   1. Grundlagen zur Aktivierung
   2. Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung
   1. Emotion
   2. Motivation
   3. Einstellung

5. Kognitive Prozesse
   1. Kognition und Gedächtnis
   2. Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten
   1. Persönliche Einflussgrößen
   2. Soziale Einflussgrößen
   3. Kulturelle Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess
   1. Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp
   2. Vorkaufphase
   3. Kaufphase
   4. Nachkauf- und Nutzungsphase

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert
   1. Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit
   2. Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten
   1. Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich
   2. Die Service-Erfolgskette
   3. Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten
    1. Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens
    2. Ein Modell organisatorischer Kaufentscheidung

Ziel des Kurses ist es, den Studierenden die Grundlagen des klassischen Projektmanagements zu vermitteln. Dazu wird zunächst die Definition eines Projektes in Abgrenzung zum Produkt- und Prozessmanagement beleuchtet. Die typischen Einsatzgebiete der klassischen Methoden im Projektmanagement werden aufgezeigt und von den neueren Ansätzen abgegrenzt. Im Vordergrund stehen dann die zentralen Methoden des klassischen Projektmanagements zur Planung und Umsetzung von Vorhaben. Die Studierenden erfahren, wie ein Projekt organisiert und sinnvoll in Phasen strukturiert wird. Sie lernen, wie Termine, Ressourcen und Kosten geplant, Risiken berücksichtigt und realisierbare Projektpläne erstellt werden. Weiterhin werden Methoden der Terminverfolgung, des Projektcontrollings und der Projektsteuerung vorgestellt. Die Studierenden lernen Fragen der Kommunikation zu Stakeholdern sowie Methoden des Projektreportings kennen. Weiterhin erhalten sie einen Einblick in die Relevanz der Zusammensetzung und Führung von Projektteams. Durch Beispiele sowie in der Praxis anwendbare Vorlagen bekommt der Studierende ein Grundverständnis, wie kleine bis mittelgroße Projekte zu planen, zu strukturieren, durchzuführen und erfolgreich abzuschließen sind.

1. Einführung in das Projektmanagement
   1. Definition von Projekten und Abgrenzung zu anderen Managementformen
   2. Die verschiedenen Arten von Projekten und deren jeweilige Einsatzgebiete
   3. Einbindung eines Projekts in die Unternehmensorganisation
   4. Das primäre Ziel des Projektmanagements (Magisches Dreieck)
2. Die Vorphase des Projektes
   1. Analyse der Situation, Zielfindung, Aufwands- und Rentabilitätsabschätzung
   2. Beauftragung eines Projektes und Ressourcenzuordnung
   3. Grobplanung der Phasen des Projektes
3. Projektstart
   1. Projektmanager, Projektorganisation und Teamzusammensetzung
   2. Projektstart und Kickoff-Meeting
   3. Kommunikationsmatrix und Dokumentationsrichtlinien
   4. Risikoanalyse und Meilensteindefinition
   5. Stakeholderanalyse, Kommunikationsplan und Projektmarketing
4. Der Projekt- und Ressourcenplan
   1. Feinplanung (Projektstrukturplan und Arbeitspakete)
   2. Ablauf und Terminplanung (Netzplantechnik, Gantt-Chart)
   3. Planung von Personaleinsatz und Budgetverteilung
5. Projektsteuerung und -controlling
   1. Aufgaben in der Durchführungsphase (Leistung, Zeit, Kosten)
   2. Der Projektsteuerungszyklus
   3. Nachverfolgung von Terminen, Kosten und Leistung
   4. Abweichungs- und Ursachenanalyse sowie Steuerungsmaßnahmen
   5. Die Ertragswertanalyse
   6. Projektdokumentation
   7. Projektberichte und Managementreporting
6. Projektabschluss
   1. Übergabe der Projektergebnisse extern und intern
   2. Projektabschlussbericht und Lessons Learned
   3. Entlastung, Teamauflösung und Abschlussfeier