1. Grundlagen des Onlinemarketings
   1. Entwicklung und Begriff des Onlinemarketings
   2. Der Onlinekommunikationsprozess
   3. Die elektronische Wertschöpfung
   4. Die Rolle des Onlinemarketings im Marketingmix
   5. Elektronische Geschäftskonzepte und Plattformen
   6. Aktuelle Entwicklungen und Trends
2. Formen und Kanäle des Onlinemarketings
   1. Überblick über die Formen des Onlinemarketings
   2. Affiliate- und Suchmaschinenmarketing
   3. Displaywerbung und E-Mail-Marketing
   4. Social-Media- und Influencer-Marketing
   5. Content-Marketing und Storytelling
   6. Virales Marketing und Word-of-Mouth-Marketing
   7. Native Advertising und Mobile Marketing
   8. Real Time Bidding und Programmatic Advertising
   9. Online-PR
3. Onlinemarketing-Strategie
   1. Ziele festlegen und eine Basis schaffen
   2. Die Customer Journey
   3. Der richtige Channelmix
   4. KPIs definieren und analysieren
4. Mediaplanung online
   1. Prinzipien erfolgreicher Mediaplanung
   2. Mediabudgets zielgerichtet kreieren und strukturieren
   3. Integrierte Kampagnen und Crossmedia-Marketing
   4. Erfolgreicher Mediamix durch Kampagnenmanagement
5. Der Onlineauftritt
   1. Website und Webdesign
   2. Corporate Website
   3. Landingpage
   4. Blog
   5. Onlineshop
   6. Onlinepräsentation und -distribution von Produkten und Dienstleistungen – Vor- und Nachteile
6. Mobile Marketing und M-Commerce
   1. Grundlagen und Einordnung des Mobile Marketings
   2. Mobile Web vs. Apps
   3. QR-Code-Marketing und Location-based Services
   4. Mobile Commerce und Mobile Payment
   5. Erfolgsfaktoren mobiler Kampagnen
7. Onlinerecht
   1. Rechtliche Aspekte des Onlinemarketings
   2. Das Urheberrecht und der Umgang mit User-generated Content
   3. Das Recht am eigenen Bild
   4. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
8. Onlinekundenbindung und -service
   1. Das AIDA-Modell – Erweiterungen für das Onlinemarketing
   2. Kundengewinnung und Kundenbindung im Onlinemarketing
   3. Onlinekundenbindung im Kundenbeziehungslebenszyklus
   4. Onlinekundenservice
   5. Exkurs: Mass Customization
9. Web Analytics
   1. Kennzahlen im Onlinemarketing
   2. Web Monitoring
   3. Big Data

Wie wurde aus Social Media Social-Media-Marketing? Social Media hat sich von einem privaten Kommunikationsmedium zu einem kommerzialisiertem Werbetool entwickelt. Ein grundlegendes Verständnis dieser Entwicklung, der sozialen Implikationen von Social Media sowie der vernetzten Kommunikationsstrategien im Internet ist die Basis für eine aktive Auseinandersetzung mit Social-Media-Marketing, die den Studierenden in dem Kurs ermöglicht wird.

Hierbei wird Social-Media-Marketing sowohl strategisch als auch operativ betrachtet. Die strategische Perspektive beinhaltet sowohl den Aspekt der strategischen Positionierung von Social Media im Unternehmen als auch die Integration in den Gesamt-Marketingmix. Neben grundlegenden Aspekten zur Strategieentwicklung setzen sich die Studierenden mit den Instrumenten des heutigen Social-Media-Marketings und den Kanälen auseinander, um diese gezielt für weitere Marketingmaßnahmen und -strategien erfolgsorientiert einzusetzen.

Für die aktive operative Auseinandersetzung mit Social-Media-Marketing werden Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Pinterest u. a. genauer betrachtet, um diese gezielt für weitere Marketingmaßnahmen und -strategien einzusetzen. Darauf aufbauend sind digitale Werbemaßnahmen, die in Social Media zum Tragen kommen, Bestandteil dieses Kurses, deren Einsatz unter Berücksichtigung rechtlicher Aspekte betrachtet wird.

Der Kurs Social-Media-Marketing vermittelt somit grundlegende Konzepte wie die Entwicklung einer Social-Media-Strategien, wozu z. B. Aspekte wie Content-Management, Redaktionsplanung oder Zielgruppenanalyse zählen. Er geht praxisbezogen auf die Nutzung und das Monitoring verschiedener Social-Media-Kanäle ein und berücksichtigt den Bereich des operativen Social-Media-Marketings. Somit erhalten die Studierenden mit diesem Kurs einen fundierten ganzheitlichen Blick auf den Bereich des Social-Media-Marketings und entwickeln die Fähigkeit, Social Media auch im Sinne des Innovationsmanagements einzusetzen.

1. Grundlagen des Social-Media-Marketings
   1. Entwicklung der sozialen Medien und der Begriff des Social-Media-Marketings
   2. Soziale Implikationen von Social Media
   3. Funktionsweise, Arten und Anwendungsfelder von Social-Media-Marketing
   4. Typologie und Aktivitäten von Social-Media-Nutzern
2. Social-Media-Marketing im Gesamtmarketingmix
   1. Chancen und Risiken durch Social Media
   2. Die POST-Methode nach Groundswell
   3. Integration in den klassischen Marketingmix
   4. Social Media als Servicekanal
   5. Ziele von Social-Media-Marketing
   6. Relevante Kennzahlen zur Erfolgsmessung
   7. Die strategische Positionierung von Social Media im Unternehmen
3. Social-Media-Landkarte
   1. Überblick über die Social-Media-Landkarte
   2. Steckbriefe der relevantesten Social-Media-Kanäle
   3. Zielgruppen/Nutzergruppen
4. Social-Media-Strategieentwicklung
   1. Was ist eine Strategie? Definitionen
   2. Ziele einer Strategie
   3. Stufen der Social-Media-Strategieentwicklung
   4. Onlinereputationsmanagement und Krisenmanagement
   5. Social Media Governance
5. Social Media im Innovationsmanagement
   1. Die Bedeutung und der Einsatz der Crowd
   2. Innovationen durch interaktive Wertschöpfung, Branded Communities, Lead User und Social Media Intelligence
   3. Social Media als Marktforschungsinstrument
6. Operatives Social-Media-Marketing
   1. Content-Marketing und Native Advertising
   2. Virales Marketing und Word of Mouth
   3. Influencer-Marketing
   4. Social Media im B2B-Marketing
   5. Community-Management und Social-Media-Monitoring
   6. Social Media Relations
   7. Social Media Recruiting
   8. Social Advertising
7. Rechtliche Rahmenbedingungen von Social Media
   1. Gesetzlicher Rahmen von Social Media
   2. Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)
   3. User-Generated Content
   4. Das Facebook-Pixel
8. Entwicklungen im Social-Media-Marketing
   1. Social Media im digitalen Wandel – neue Formen des Konsums
   2. Social Products und Brands
   3. Social Commerce und Social Selling
   4. Messenger und Bots
   5. Die Begriffe "postfaktisch" und "postdigital"
   6. Open Leadership – Umgang mit Kontrollverlust

1. Strategische Aspekte digitaler und mobiler Kampagnen
   1. Die übergeordnete Marketingstrategie
   2. Die Marketingplanung
   3. Die Integration von Offline und Online Elementen
2. Grundlagen der Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie
   1. Die Online Marktanalyse
   2. Das Micro-Umfeld der digitalen Marketingstrategie
   3. Das Macro-Umfeld der digitalen Marketingstrategie
   4. Ziele und Zielgruppen der digitalen Marketingstrategie
3. Charakteristika Digitaler Medien und Technologien
   1. Von Push zu Pull
   2. Vom Monolog zum Dialog
   3. One-to-many, one-to-some, one-to-one, many-to-many
   4. Digitales Branding
4. Digitale Medien und Kanäle
   1. SEO, SEA und e-PR
   2. Content und Affiliate Marketing
   3. Interaktive Display Werbung
   4. Email Marketing und Mobile Text Messaging
   5. Social, Influencer und virales Marketing
5. Die Kampagnenplanung
   1. Budgetplanung: Balance der Kosten von Content, Traffic und User Experience
   2. Kampagnen Automation
   3. Der automatisierte Mediahandel - Realtime-Bidding (RTB)
   4. Der Medien-Mix
6. Online Customer Experience
   1. Website Design
   2. Anforderungen an die Website oder App
   3. Rechtliche Rahmenbedingungen
7. Besonderheiten mobiler Kampagnen
   1. SMS, QR Codes und Bluetooth
   2. Location based advertising
   3. Location based services
   4. Responsive Design
8. Erfolgsmessung, -Kontrolle und Verbesserung von Kampagnen
   1. Entwicklung eines Systems zur Erfolgsmessung und Kontrolle
   2. Festlegung der Indikatoren zur Erfolgsmessung
   3. Techniken und Werkzeuge zur Erfolgsmessung
   4. Kampagnen-Optimierung

Die Studierenden werden in diesem Kurs eine praktische Einführung in das Social Media Marketing erhalten. Hierzu werden die theoretischen Inhalte an einem Beispielprojekt eingeübt und eine Social Media Kampagne mit strategischer Planung und operativer Umsetzung entworfen.

Speziell im dualen Fernstudium:

Im dualen Fernstudium ist der Theorie-Praxis-Transfer anhand eines realen Projekts, das im Praxisbetrieb umgesetzt werden soll, zu leisten. Im Rahmen des Praxisprojektes bearbeiten die Studierenden eine praxisrelevante Fragestellung ihres Praxisbetriebs unter Betreuung einer:s Lehrenden. Eine Betreuung seitens Praxispartner kann auf Wunsch erfolgen.

• Die Studierenden werden in diesem Kurs eine praktische Einführung in das Social Media Marketing erhalten. Hierzu werden die theoretischen Inhalte an einem Beispielprojekt eingeübt und eine Social Media Kampagne mit strategischer Planung und operativer Umsetzung entworfen.
• Mögliche Kurs- und Projektinhalte sind:
  • Grundlagen des Social Media-Marketings
  • Social Media Marketing-Ziele und -Strategien
  • Methoden/Instrumente des Social Media-Marketings
  • Praxis-Beispiele und Best-Practice
  • Social Media Marketing Controlling

1. Einführung ins Data Driven Marketing
   1. Data Driven Marketing: Definition und Abgrenzung
   2. Data Driven Marketing und die VUCA-Welt
   3. Arten und Aufbereitung von Daten
   4. Speicherkapazität, Digitalisierung und Vernetzung – historische Entwicklung von Datenmengen und Datenübertragung
   5. Wertschöpfung durch Customer Intelligence
2. Big Data
   1. Big Data: Definition und Dimensionen
   2. Big Data als Grundlage für Künstliche Intelligenz und algorithmische Entscheidungsfindung
   3. Eigene Datenquellen und Daten von Drittanbietern für Data Driven Marketing
   4. Data Mining und Predictive Analytics
   5. IT-Systeme und Analyse-Tools
3. Künstliche Intelligenz (KI)
   1. Künstliche Intelligenz und Lernende Systeme: Definition und Gruppen
   2. KI in der strategischen Marketingplanung und operativen Steuerung
   3. KI zur Anpassung von Produkten und Services
   4. KI im Performance Management
   5. Machine Learning und Deep Learning
4. Customer Experience
   1. Customer Journey
   2. Sales Funnel
   3. Customer Relationship Management
   4. Multivariate Tests und A/B-Tests
   5. Mustererkennung
5. Conversion-Optimierung durch Individualisierung und Personalisierung
   1. Mass Customization und Smart Customization
   2. Datengetriebenes E-Mail- und Messenger-Marketing
   3. Targeting für datengetriebene Online-Kampagnen
   4. On-Site-Personalisierung (Website, Online-Shop, Landingpage)
   5. Programmatic Advertising
6. Marketing Attribution
   1. Regelbasierte Attribution
   2. Datengetriebene Attribution
7. Kompetenzen für Data Driven Marketing
   1. Agilität und Analytik
   2. Holokratie und Kundenorientierung
   3. Storytelling
   4. Unternehmerisches und ethisches Denken und Handeln

1. Grundlagen
   1. Definitionen und Abgrenzung zu Digital Analytics
   2. Grenzen und Möglichkeiten
   3. Marktteilnehmer
   4. Auswahl eines Analytics-Systems
2. Datensammlung, Datenspeicherung und Datenauswertung
   1. Praxisbeispiel
   2. Methoden der Datensammlung
   3. Methoden der Datenspeicherung
   4. Methoden der Datenauswertung
   5. Rechtliche Aspekte
3. Metriken
   1. Praxisbezug
   2. Hits
   3. Seitenaufrufe
   4. Besuche
   5. Besucher
   6. Weitere Metriken
4. Key Performance Indicators (KPIs) der Web-Analyse
   1. Publikum
   2. Traffic-Quellen
   3. Inhaltsnutzung
   4. Conversion und Kosten
   5. KPIs spezifischer Inhalte und digitale Kanäle
5. Attribution und Attributionsmodelle
   1. Einleitung
   2. Attribution und Customer Journey
   3. Statische und dynamische Attributionsmodelle
   4. KPIs der Marketing-Attribution
   5. Datenbasierte Budget-Allokation
6. Erfolgsmessung und -optimierung
   1. Zieltypen
   2. Zielfindung und -definition
   3. Zielorientierte Digitalkanal-Aktivitäten und Messgrößen
   4. Identifikation, Selektion und Implementierung von von KPIs
   5. KPIs und Dashboards
   6. Optimierung anhand von Analytics-Erkenntnissen

Mit dem Begriff „Suchmaschinenoptimierung“, kurz SEO, werden alle Aktivitäten bezeichnet, die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote (i. S. der online gestellten Inhalte einer Website) eine bessere Platzierung in den organischen bzw. redaktionellen Trefferlisten der Suchmaschinen erzielen. Dies wird über sogenannte On- und Offpage-Optimierung und ständiges Monitoring erreicht. Zur OnPage-Optimierung zählen dabei alle Maßnahmen, die auf der eigenen Internetpräsenz vorgenommen werden, wie z.B. technische, inhaltliche und strukturelle Maßnahmen. Zur OffPage-Optimierung gehören Maßnahmen außerhalb der eigenen Webpräsenz. Hierbei spielt u.a. der Aufbau von Backlinks eine große Rolle.

Der Kurs schafft das notwendige Grundwissen, wie die zu betreuende Seite in Bezug auf On- und OffPage optimiert und mittels geeigneter Software überwacht werden kann. Ziel des Kurses ist es, die Studierenden in die Lage zu versetzen, Webseiten in Suchmaschinen – insbesondere Google – besser zu positionieren.

1. Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung
   1. Begriffsdefinition & Gegenstand des Suchmaschinenmarketings
   2. Suchmaschinenmarketing im Wandel
   3. SEO-Tools und SEO-Software
2. Keyword-Recherche
   1. Grundlagen
   2. Keyword-Strategie: Shorttail und Longtail
   3. Schritte einer Keyword-Recherche
   4. Keyword-Datenbanken
   5. Keywords: Arten und Eigenschaften, Mapping
   6. Keyword-Potenzialanalyse
3. On-Site-Suchmaschinenoptimierung
   1. Grundlagen
   2. Inhaltliche Aspekte – Content is King!
   3. Strukturelle Aspekte
   4. Technische Aspekte
4. Off-Site-Suchmaschinenoptimierung
   1. Grundlagen
   2. Linkbuildung: Methodiken des Linkaufbaus
   3. Backlinking: Prüfung und Bereinigung
   4. Linkkauf
   5. Webkataloge, Webverzeichnisse, Weblogs, Satellitendomains, Web 2.0
   6. Penaltys und Linkabbau
5. SEO-Spezialthemen
   1. Google und Universal Search
   2. International SEO
   3. Local SEO
   4. Website Relaunch
   5. Social Media
6. Monitoring, Controlling und Tracking
   1. Grundlagen
   2. Erfolgskriterien
   3. Google Analytics

SEA wird auch als Suchmaschinenwerbung, Keyword Advertising oder Sponsored Links bezeichnet und steht für das Schalten von (Text-)Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Yandex, Baidu, Oath (Yahoo) und Bing. Werbung in Suchmaschinen hat sich als eine der wichtigsten Maßnahmen im Onlinemarketing etabliert. Vor allem die Schaltung von Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google und auf den Websites von Google-Partnern (Affiliates) ist ein hervorragendes Mittel, um zielgerichtet, d.h. ohne große Streuverluste, Interessenten auf eine Website oder in einen Online-Shop zu lenken. Dabei gibt es viel zu beachten, um Suchmaschinenwerbung erfolgreich zu nutzen.

In diesem Kurs lernen die Studierenden, wie Suchmaschinenwerbung funktioniert, wie erfolgreiche Anzeigen konzipiert und bei Google geschaltet werden. Zudem erfahren sie, welche Kennzahlen für die Suchmaschinenwerbung relevant sind, wie man den Erfolg einer Kampagne messen und diese optimieren kann. An einem vorgegebenen Fallbeispiel wird das Erlernte direkt in Google Ads umgesetzt und der Erfolg in Google Analytics gemessen. Zudem bereitet der Kurs optimal auf den Test zur Erlangung des Google Ads-Zertifikats vor.

1. Grundlagen des Search Engine Advertising (SEA)
   1. Definition, Funktionsprinzip, Bedeutung, Vorteile, juristische Aspekte
   2. Anbieterstruktur in Deutschland
2. Google Ads
   1. Einstieg und Grundlagen
   2. Strukturelle Aspekte
   3. Technische Aspekte
   4. KPIs für SEA
   5. Passende Keywords zu Anzeigen ermitteln
   6. Landingpages: Besucher zu Kunden machen
3. Auswertung und Optimierung von Kampagnen
   1. Kampagnenstatistiken und Berichtsabfragen
   2. Conversions, ROI und Gewinnmaximum
   3. Search Funnel und Conversion-Pfad
4. Interne und externe Tools und Software
   1. Kampagnenentwürfe, Kampagnentests und automatisierte Regeln
   2. Webanalyse und Google Analytics
   3. Landingpage und Conversion-Optimierung
   4. SEA-Software
5. Display-Werbenetzwerk
   1. Erfolgreiche Strategien und Optimierungen
   2. Ausrichtungsoptionen und erweiterte Einstellungen
   3. Remarketing und interessenbezogene Kampagnen
6. Anzeigenerweiterungen
   1. Sitelinks und Google Merchant Center
   2. Lokale Anzeigen, Google MY Business, ROPO
   3. Mobile Anzeigen, Click-to-Call, AdMob