Ein Business-Modell ist die Beschreibung der Logik wie ein Unternehmen Wert generiert, liefert und sichert. Die fortschreitende Digitalisierung vieler Prozesse, Produkte und Dienstleistungen hat in den letzten Jahren eine Vielzahl an Innovationen im Bereich der Business-Modelle ermöglicht. Die Darstellung, die zugrundeliegenden Muster und die wesentlichen Einflussfaktoren dieser digitalen Geschäftsmodelle sind Gegenstand dieses Kurses.

Ausgehend von einer allgemeinen Definition des Konzeptes Business-Modell wird ein System zur Beschreibung der wesentlichen Faktoren eines Business-Modells entwickelt. Eine Übersicht über die historische Entwicklung von wichtigen Business-Modellen und insbesondere den Einfluss der Digitalisierung auf neuere Business-Modelle erlaubt eine Einordung des Konzeptes und ein Verständnis für die Rahmenbedingungen.

Sodann werden die wichtigsten alternativen digitalen Geschäftsmodelle der letzten Jahre systematisch dargestellt und hinsichtlich der jeweiligen Stärken-und Schwächen analysiert sowie bewertet.

Abschließend wird dargestellt, welche Rolle das Business-Modell im Rahmen der Erstellung eines Business-Planes spielt. Die Studierenden lernen die zentralen Ansätze zur Entwicklung einer eigenständigen Unternehmenspositionierung und werden in die Lage versetzt, die zentralen Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg im digitalen Business zu prüfen und zu bewerten.

1. Bedeutung, Genese und Definitonen des Begriffs "digitales Geschäftsmodell"
   1. Ziele und Funktionen digitaler Geschäftsmodelle
   2. Geschäftsmodell – Genese des Begriffs und Bedeutung in der digitalen Ökonomie
   3. Definition Geschäftsmodell und digitales Geschäftsmodell
   4. Abgrenzung zu anderen Terminologien der digitalen Ökonomie
2. Grundlegende Konzepte zur Beschreibung von Geschäftsmodellen
   1. Wertkette
   2. Wertschöpfungsketten
   3. Dominante Logik
   4. Erlösmodell
   5. Unique Selling Proposition
   6. Transaktion
   7. Produkt- oder Leistungsangebot

3. Tools zur Beschreibung von Geschäftsmodellen
   1. Business Model Canvas
   2. St. Galler Business Model Navigator
   3. DVC Framework

4. Muster digitaler Geschäftsmodelle
   1. Long Tail
   2. Multi-sided-Muster
   3. Free und Freemium
   4. OPEN-API-Muster

5. Digitale Business-Modelle und Business-Plan
   1. Integration des Business-Modells in den Business-Plan
   2. Firmenpositonierung und das digitale Business-Modell
   3. Digitale Business-Modelle als Innovationstreiber für die Entwicklung neuer Unternehmen

In unseren heutigen komplexen Märkten mit ihrer Vielzahl an Produkten und Dienstleistungen ist es zunehmend schwierig für Unternehmen sich zu differenzieren und somit Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Eine Differenzierung erfolgt über ein Zusammenspiel der Elemente des Marketing Mix, in welchem die Preisstrategie einen kritischen Beitrag leistet.

Dieser Kurs erklärt die Zusammenhänge und gibt einen Überblick über strategischen und die operativen Ansätze der Preisfindung. Die Studierenden lernen die internen und externen Einflüsse auf die Preisfindung kennen. Sie lernen Informationen zu sammeln und zu analysieren um dann Preisentscheidungen besser treffen zu können. Das Preismanagement und die Preisdurchsetzung im Markt werden ebenso diskutiert wie Preisethik und gesetzliche Vorgaben.

1. Strategische Preispolitik
   1. Warum ist Preispolitik oft ineffektiv?
   2. Wie lässt sich Preispolitik effektiv gestalten?
2. Kostengesteuerte Preispolitik
   1. Festlegung der relevanten Kosten
   2. Deckungsbeitragsanalyse
   3. Break-even-Analyse
3. Kundengesteuerte Preispolitik
   1. Werte im Auge des Kunden
   2. Was beeinflusst die Preissensitivität?
   3. Preiselastizität
4. Wettbewerbsgesteuerte Preispolitik
   1. Preispolitik im Markt
   2. Wettbewerbsinformationen
   3. Effektiver Preiswettbewerb
5. Preisstrategie
   1. Preispositionierung
   2. Preisdifferenzierung und Yield/Revenue-Management
   3. Preiskommunikation
6. Produktlebenszyklus
   1. Innovationspreis
   2. Preisfindung in der Wachstumsphase
   3. Preisfindung in der Reifephase
   4. Preisfindung in rückläufigen Märkten
7. Marktsegmentierung
   1. Segmentierung nach Käufern und Produkten
   2. Segmentierung nach Kaufort und Kaufzeitpunkt
   3. Rabatt- und Konditionenpolitik nach Abnahmemenge und Produktbündelung
8. Preisverhandlungen
   1. Preismanagement in der Verhandlung mit Kunden
9. Ethik und Gesetze
   1. Gesellschaftliche und rechtliche Einflüsse auf die Preispolitik

Die Planung und Kontrolle sind zentrale Elemente für das Management eines Unternehmens. Die Studierenden lernen den Zusammenhang von Planung und Kontrolle auf strategischer und operative Ebene eines Unternehmens und die Rolle der Budgetierung kennen. Sie erfahren wie das Planungs- und Kontrollsystem eines Unternehmens hinsichtlich Aufbau und Ablauf gestaltet werden kann und worin der Nutzen und die Grenzen der Planung und Kontrolle bestehen. In Bezug auf die strategische und operative Planung und Kontrolle wird den Studierenden deren Ablauf vermittelt. Sie lernen dabei auch grundlegende Ansätze, Instrumente und Methoden Abläufe anzuwenden und kritisch zu betrachten. Im Rahmen der operativen Planung und Kontrolle wird auf die Aufgaben und Grundsätze der Budgetierung sowie deren Umsetzung ein besonderes Augenmerk gelegt. Im Rahmen einer Fallstudie wird die Zusammenführung diverser Planungsergebnisse in ein finanzielles Modell eines Unternehmens aufgezeigt.

1. Grundlagen der Planung, Budgetierung und Kontrolle
   1. Zusammenhang und Funktionen von Planung und Kontrolle
   2. Systematisierung von Merkmalen der Planung
   3. Systematisierung von Merkmalen der Kontrolle
2. Planungs- und Kontrollsystem
   1. Genereller Aufbau
   2. Planungs- und Kontrollorgane
   3. Planungs- und Kontrollprozess
   4. Grenzen und Nutzen
3. Strategische Planung und Kontrolle – Grundlagen und Analyse
   1. Grundlagen und Prozess der strategischen Planung und Kontrolle
   2. Analysephase
   3. Ausgewählte Methoden und Instrumente der strategischen Analyse
4. Strategische Planung und Kontrolle – Entwicklung und Implementierung
   1. Entwicklungsphase: Entwicklung von Strategiealternativen
   2. Entwicklungsphase: Strategiebewertung und -auswahl
   3. Implementierungsphase
5. Operative Planung und Kontrolle – Budgetierung
   1. Grundlagen und Prozess der operativen Planung und Kontrolle
   2. Budgetierung: Begriffe und Funktionen
   3. Budgetierungssystem
   4. Herausforderungen
6. Fallstudie
   1. Vorstellung des Beispielunternehmens und Hintergründe zur Planung
   2. Erstellung der operativen Pläne und des Budgets

Die Studierenden lernen in diesem Kurs verschiedene Geschäftsmodelle zu entwickeln. Neben der Vermittlung verschiedener Geschäftsmodellvarianten werden Methoden zur Geschäftsmodell-entwicklung erlernt. Um dieses Wissen praktisch anzuwenden, werden verschiedene Geschäftsmodellvarianten für ein selbstentwickeltes oder fiktives Geschäftsvorhaben von jedem Studierenden konzipiert, das Geschäftsmodell mit dem größten Marktpotential ausgewählt und in einer Projektpräsentation vorgestellt.

• Der Kurs wird die methodischen Grundlagen und Vorgehensweisen zur Entwicklung eines Geschäftsmodells vermitteln. Relevante Methoden wie das Business Model Canvas, Business Model Navigator, Business Model Framework und der Szenariotechnik werden erlernt und für ein eigenes oder fiktives Geschäftsvorhaben angewendet. Die Phasen zur Entwicklung des Geschäftsmodells für das Geschäftsvorhaben sind die Identifikation und Ausgestaltung verschiedener Geschäfts-modelltypen, die Varianten mit dem höchsten Erfolgspotenzial mit einem Markttest zu validieren, das Ertrags- und Erfolgspotential zu berechnen und auf dieser Basis das für das Geschäftsvorhaben beste Geschäftsmodell auszuwählen. Die Erfolgsfaktoren für ein erfolgreiches Geschäftsmodell werden direkt durch die Anwendung erlernt und reflektiert. Die Ergebnisse werden in Form einer Projektpräsentation dargestellt und erläutert, wie es auch bei sogenannten „Investor Pitches“ für Start-ups üblich ist. Die Projektpräsentationen wird das grundsätzliche Vorgehen, die relevantesten Geschäftsmodellvarianten und das ausgewählte Geschäftsmodell mit der Berechnung und Darstellung des Ertrags- und Gewinnpotenzials auf dem identifizierten Markt beinhalten. Das erarbeitete Geschäftsmodell soll sich auf ein selbst entwickeltes oder fiktives Geschäftsvorhaben beziehen.