Gegenstand des Kurses sind IT-getriebene Unternehmensgründungen und Geschäftsmodelle. Ausgehend von der Diskussion der historischen Entwicklung und der Rahmenbedingungen des Digital Business werden alternative Geschäftsmodelle im Digital Business systematisch dargestellt und hinsichtlich der jeweiligen Stärken- und Schwächen analysiert sowie bewertet. Die Studierenden lernen die zentralen Ansätze zur Entwicklung einer eigenständigen Unternehmenspositionierung und werden in die Lage versetzt, eigenständig die zentralen Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg im digitalen Business zu prüfen und zu bewerten. Abschließend werden alternative Finanzierungskonzepte für digitale Geschäftsmodelle dargestellt und kritisch gewürdigt sowie die zentralen Bestandteile eines Business Plans detailliert. Darüber hinaus wird der gesamte Prozess zur Erstellung und Definition eines Business Plans im Detail dargestellt und an Praxisbeispielen erprobt.

1. Innovation und Innovationsmanagement
   1. Definition und Einordnung von Innovation
   2. Innovationen und Unternehmertum
   3. Innovationsmanagement
2. Geschäftsmodelle
   1. Entstehung und Definition des Geschäftsmodellkonzepts
   2. Struktur von Geschäftsmodellen
   3. Tools zur Darstellung und Analyse von Geschäftsmodellen
3. Digitale Geschäftsmodelle
   1. Digital Business
   2. Geschäftsmodellinnovationen
   3. Digitale Transformation von Geschäftsmodellen
4. Digitale Geschäftsmodellmuster
   1. Entstehung von Geschäftsmodellmustern
   2. Beispiele digitaler Geschäftsmodellmuster
5. Digitalstrategie
   1. Definition und Einordnung
   2. Zusammenhang von Geschäftsmodell und Strategie
6. Business Case und Investitionsplanung
   1. Elemente des Business Case
   2. Besonderheiten bei der Investitionsplanung von digitalen Geschäftsmodellen

Im Rahmen des Seminars „Gesellschaftliche Herausforderungen der Digitalisierung“ erstellen die Studierenden zu einem Fachthema eine wissenschaftliche Seminararbeit. Die Studierenden stellen so unter Beweis, das sie in der Lage sind, sich selbständig in ein aktuelles und gesellschaftlich relevantes Thema einzuarbeiten und die gewonnenen Erkenntnisse wissenschaftlich zu dokumentieren.

• Ein Seminar behandelt aktuelle Themen aus dem Bereich „Gesellschaftliche Herausforderungen der Digitalisierung“. Dabei werden insbesondere gesellschaftliche Fragestellungen und Herausforderungen thematisiert und der Einfluss der Digitalisierung auf Veränderungen in sozialen Prozessen und Arbeitswelten analysiert und reflektiert.
• Jeder Teilnehmer muss zu einem ihm zugewiesenen Thema eine wissenschaftliche Seminararbeit erstellen, die der Vorbereitung auf die Masterarbeit dienen kann. Der aktuelle Themenkatalog steht auf der Lernplattform und bildet die inhaltliche Basis des Moduls und kann vom Tutor ergänzt bzw. aktualisiert werden.

Im Rahmen des Kurses „Marktforschung“ wird das gesamte Spektrum der Marktforschung, von der Datenerhebung bis zur Datenauswertung behandelt.

Im Rahmen des Abschnitts „Datenerhebung“ wird der gesamte Marktforschungsprozess umfassend dargestellt und im Detail beleuchtet. Ausgehend von der Konzeption des Studiendesigns über die Phasen und Schritte im Rahmen der Durchführung bis zur Datenaufbereitung werden die zentralen Aspekte und Anforderungen der Datenerhebung beleuchtet: Alternative Erhebungsformen werden vertieft dargestellt und kritisch gewürdigt. Der Umgang mit systematischen Fehlern und Stichprobenfehlern behandelt und die Ziele, Anforderungen und Konsequenzen qualitativer und quantitativer Forschung im Detail analysiert. Grundzüge der Stichprobentheorie und alternative Verfahren der Stichprobenziehung werden ebenso behandelt wie Grundzüge des Datenschutzes.

Im Abschnitt „Datenauswertung“ werden die Grundlagen der Marktforschungsanalyse vertieft. Im Mittelpunkt stehen das Verständnis und die praktische Anwendung bi- und multivariater Verfahren. Neben den Möglichkeiten zur Analyse durch Gruppenvergleiche werden insbesondere die Korrelations- und Regressionsanalyse wie die Faktoren- und Clusteranalyse vertieft. Darüber hinaus erfolgt eine erste Einführung in die Möglichkeiten und Grenzen von kausalanalytischen und strukturprüfenden Methoden.

1. Grundlagen der Marktforschung
   1. Wer betreibt Marktforschung und wofür?
   2. Marktforschung in Deutschland – ein Überblick
   3. Der Marktforschungsprozess
2. Repräsentativität und ihre Voraussetzungen
   1. Grundgesamtheit
   2. Vollerhebung, Teilerhebung, Stichprobe
   3. Repräsentativität
3. Verfahren der Stichprobenziehung (Auswahlverfahren)
   1. Repräsentative vs. willkürliche Auswahl
   2. Verfahren der Zufallsauswahl
   3. Verfahren der bewussten Auswahl
4. Messtheorie, Skalentypen und Gütekriterien
   1. Messen und Operationalisieren
   2. Skalentypen
   3. Gütekriterien der empirischen Forschung
5. Instrumente der Datenerhebung: Befragung
   1. Allgemeines zu Befragungen
   2. Formen und Ziele von Befragungen
   3. Vor- und Nachteile von Befragungen
   4. Aufbau und Gestaltung eines Fragebogens
6. Instrumente der Datenerhebung: Beobachtung und Experiment
   1. Formen und Ziele von Beobachtungen
   2. Formen und Ziele von Experimenten
7. Grundlagen univariater Datenanalyse
   1. Klassifizierung von Merkmalen
   2. Darstellung von Häufigkeiten
   3. Maße der zentralen Tendenz
   4. Dispersionsmaße
   5. Die Schiefe von Verteilungen
8. Grundlagen bivariater Datenanalyse
   1. Kreuztabellen
   2. Korrelationsanalysen
   3. Einfache Regressionsanalysen
9. Grundlagen multivariater Datenanalyse
   1. Multiple Regressionsanalysen
   2. Varianzanalyse
   3. Faktorenanalyse
   4. Clusteranalyse
   5. Grundzüge der Kausalanalyse
10. Quo vadis, Marktforschung?
    1. Grenzen, Ethik und Datenschutz in der Marktforschung
    2. Neue Medien, neue Herausforderungen

Durch die Digitalisierung und dem damit einhergehenden disruptiven Wandel hat die Agilität in den letzten Jahren eine zunehmende Bedeutung für die Managementpraxis und Unternehmensführung erlangt. Agilität bezieht sich somit nicht nur auf die Prozesse und organisatorische Strukturen in den Unternehmen, sondern auch im Sinne eines agilen Mindsets auf die Einstellungen und das Verhalten der Organisationsmitglieder. Besonders bei Führungskräften kommt es hierbei zu radikalen Veränderungen in der Führungskultur. Im Kontext des Agile Leaderships sind ein neues Führungsverständnis sowie neue Führungsrollen und -prinzipien unabdingbar für eine agile Organisationsentwicklung hin zu einer lernenden Organisation. Durch die intensive Auseinandersetzung mit den Grundlagen zu Leadership, Agilität und agilem Management werden die Studierenden in die Lage versetzt die neuen Anforderungen an die agile Führungskraft einzuordnen. Darüber hinaus werden neben wichtigen Kompetenzen und Soft Skills agiler Führungskräfte auch moderne Führungsansätze und -werkzeuge vermittelt, um schließlich den Weg von der traditionellen Führungskraft zum Agile Leader beschreiten zu können.

1. Leadership und Management
   1. Treiber und Enabler der Führung
   2. Einordnung von Leadership in die klassische Unternehmensführung
   3. Der Begriff Leadership
   4. Modern Leadership vs. Management
2. Transformation der Führung im digitalen Zeitalter
   1. VUCA und Leadership
   2. Neue Anforderungen an die Führung
   3. Führungsverständnis im digitalen Zeitalter
   4. Wandel der Führungsmodelle und -stile: ein Überblick
   5. Der Begriff Agile Leadership
3. Agilität und agiles Management
   1. Bedeutung und Eigenschaften von Agilität
   2. Agile Werte und Prinzipien
   3. Agile Methoden und Frameworks: Lean Startup, Kanban und Scrum
   4. Agiles Mindset: Motivation, Vertrauen und Verantwortung
   5. Zusammenhang von Agile und Lean Management
4. Die Rolle einer agilen Führungskraft in der neuen Arbeitswelt
   1. Bedeutung des agilen Denkens und Handelns einer Führungskraft
   2. Aufgaben der agilen Führungskraft
   3. Kompetenzen und Soft Skills agiler Führungskräfte
   4. Selbstorganisation von Gruppen und Teams
   5. Entwicklung und Bindung von Mitarbeitenden
5. Agile Führungsansätze und -werkzeuge
   1. Regeln der agilen Führung
   2. Entscheidungsfindung im agilen Umfeld
   3. Fehlerkultur im agilen Umfeld
   4. Agile Werkzeuge für die Führungskraft
6. Transition zum Agile Leader und Agile Change-Management
   1. Der Weg von der traditionellen Führungskraft zum Agile Leader
   2. Agile und Lean Change-Management: Erfolgsfaktoren und Schlüsselprinzipien
   3. Kulturveränderung beherrschen: Umgang mit Widerständen
   4. Steuern von Veränderungsprojekten mit agilen Methoden
   5. Agile Organisationsentwicklung: Lernende Organisation

Die Digitalisierung geht mit immensen Veränderungsprozessen in Gesellschaft, Wirtschaft und Industrie einher und beeinflusst zunehmend klassische Managementansätze. Das traditionelle Projektmanagement ist aktuell noch in vielen Industrieunternehmen vorzufinden und auch von dieser digitalen Transformation betroffen. Durch das hohe Maß an Standardisierung im traditionellen Projektmanagement besteht zunehmend der Bedarf, mehr Flexibilität und Dynamik durch agile Ansätze zu integrieren. Doch gerade in der Unternehmenspraxis ist vielen Projektmanagern noch nicht klar, wann auf agile und wann auf klassische Projektmanagementprinzipien zurückgegriffen werden kann. Insbesondere im Kontext von digitalen Veränderungsprojekten in klassischen Industrieunternehmen erweist sich daher eine Kombination aus agilen und traditionellen Werkzeugen und Prinzipien als vorteilhaft, welche mit dem Begriff „hybrides Projektmanagement“ zusammengefasst werden können. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Kurs wichtige Grundlagen des klassischen, agilen und hybriden Projektmanagements vermittelt. Darüber hinaus werden wichtige laterale Führungsprinzipien und Anwendungsfelder des hybriden Projektmanagements aufgezeigt.

1. Projektmanagement und Digitalisierung
   1. Wandel des Projektmanagementverständnisses durch die digitale Transformation
   2. Terminologie: Projekt und Projektmanagement
   3. Projektportfolio-, Multiprojekt- und Programmmanagement
   4. Projektmanagementphilosophien: klassisch, agil und hybrid
   5. Neue Formen des Projektmanagements in digitalen Veränderungsprojekten
2. Normen, Standards und Zertifizierungsmodelle im Projektmanagement
   1. DIN 69901 und ISO 21500
   2. International Project Management Association (IPMA)
   3. Project Management Institute (PMI)
   4. Prince 2
   5. Agile Standards
3. Traditionelles Projektmanagement
   1. Klassifikation traditioneller Vorgehensmodelle
   2. Phasen im traditionellen Projektmanagement
   3. Kontinuierliche Aufgaben im traditionellen Projektmanagement
4. Agiles Projektmanagement
   1. Agiles Manifest und agile Werte
   2. Agile Vorgehensweise: Scrum und Kanban
   3. Lean Projektmanagement
5. Hybrides Projektmanagement
   1. Kriterien für die Auswahl von geeigneten Vorgehensmodellen
   2. Konfiguration von unternehmensspezifischen hybriden Vorgehensmodellen
   3. Integrierte Anwendung agiler und traditioneller Projektmanagementprinzipien
   4. Projektorganisation in der hybriden Vorgehensweise
   5. Softwarewerkzeuge in hybriden Projekten
6. Laterale Führung im hybriden Projektmanagement
   1. Führung ohne disziplinarische Weisungsbefugnis
   2. Führungskonzepte und -stile für das hybride Projektmanagement
   3. Teamzusammenstellung und -entwicklung
   4. Interdisziplinarität hybrider Projekte in der Digitalisierung
   5. Teamdynamik und Konfliktmanagement
7. Anwendung des hybriden Projektmanagements in der digitalen Transformation
   1. Hybrides Projektmanagement in der interdisziplinären Produktentwicklung
   2. Hybrides Projektmanagement im strategischen Innovationsmanagement
   3. Hybrides Projektmanagement in digitalen Veränderungsprojekten
   4. Weitere Fallstudien und Praxisbeispiele

Der digitale Wandel steht für komplexe organisatorische Veränderungen durch die Nutzung digitaler Technologien. In diesem Transformationsprozess wird von den Unternehmen das Ziel verfolgt, Wettbewerbsvorteile zu generieren. Digitale Technologien haben dabei komplexe Auswirkungen auf bestehende Geschäftsprozesse, Produkte, Dienstleistungen und auch Geschäftsmodelle. Zudem kommt es zu einem geänderten Kundenverhalten durch die Digitalisierung, welche die Unternehmen branchenübergreifend vor große Herausforderungen stellt. Die Möglichkeiten und Chancen der Digitalisierung effektiv zu nutzen, kann als eine der zentralen Herausforderungen im strategischen Management der Unternehmen angesehen werden. Denn je nach digitalem Reifegrad der Unternehmen müssen hier umfassende Veränderungsprojekte und Transformationsprozesse angestoßen werden. Um diese Herausforderungen in der Praxis bewältigen zu können, müssen die Unternehmen durch methodisches Knowhow und die systematische Anwendung innovativer Werkzeuge dazu befähigt werden, die anstehenden Aufgaben im digitalen Transformationsprozess disziplinübergreifend zu koordinieren. In diesem Projekt stehen die erforderlichen Kompetenzen und Fähigkeiten im Rahmen eines praktischen Anwendungsfalls der Digitalisierung projektorientiert Fokus. Durch Anwendung eines digitalen Reifegradmodells leiten die Studierenden einen Maßnahmenkatalog ab, um ein digitales Veränderungsprojekt an einem exemplarischen Anwendungsfall aus der Praxis zu skizzieren.

• Im Rahmen des Projekts Digitale Transformation stellen die Studierenden ihr Wissen sowie die Fertigkeiten und Kompetenzen unter Beweis, um ein bestehendes Unternehmen aus dem vordigitalen Zeitalter erfolgreich im digitalen Transformationsprozess zu unterstützen. Dabei wird anhand eines konkreten Anwendungsszenarios das Ziel verfolgt, Handlungsempfehlungen sowie einen Maßnahmenkatalog zur erfolgreichen Umsetzung eines digitalen Veränderungsprojektes abzuleiten. Durch Anwendung eines digitalen Reifegradmodells wird zunächst der Status quo der Digitalisierung in einem praktischen Anwendungsfall evaluiert. Anschließend werden konkrete Maßnahmen und Handlungsempfehlungen für ein digitales Veränderungsprojekt konzipiert. Insbesondere im Kontext von digitalen Veränderungsprojekten erweist sich in diesem Kontext eine Kombination aus agilen und traditionellen Projektmanagementwerkzeugen und -prinzipien als vorteilhaft, welche mit dem Begriff „hybrides Projektmanagement“ zusammengefasst werden können. Vor diesem Hintergrund integrieren die Studierenden den Einsatz hybrider Projektmanagementbausteine in ihre Projektplanung, um eine erfolgreiche Gestaltung und Umsetzung des exemplarischen digitalen Veränderungsprojekts sicherzustellen.

In diesem Kurs erhalten die Studierenden eine praktische Einführung in das menschenzentrierte Design mit Hilfe der Methode des Design Thinking. Über die Vermittlung der einzelnen Grundlagen hinaus werden die Vorgehensweisen im Design Thinking im Detail untersucht. Um Design Thinking in Bezug auf wichtige Aspekte in der Praxis vollständig zu verstehen, werden ausgewählte Methoden für die einzelnen Prozessschritte in Theorie und Praxis vorgestellt. Die Studierenden lernen, ihren Designprozess durch Reflexion und Anpassung ihrer Aktivitäten zu verbessern.

• Dieser Kurs behandelt aktuelle Themen und Trends im Design Thinking und veranschaulicht einige Methoden und Techniken sowie Fallstudien. Alle Teilnehmenden erstellen eine schriftliche Ausarbeitung zu einem ausgewählten Projekt, in der die Anwendung des Design Thinking-Ansatzes auf ein reales Produktentwicklungsszenario beschrieben wird.

In diesem Kurs lernen die Studierenden Hintergründe, Begriffe, Methoden und Instrumente des Anforderungsmanagements kennen. Dabei wird überwiegend die Managementebene betrachtet, d. h. die Aspekte vertieft, die gezielt für die Gestaltung des Managements von Anforderungen im Kontext Unternehmens-IT besonders relevant sind. Darüber hinaus werden typische Risiken und Herausforderungen aufgezeigt und diskutiert, die im Bereich Anforderungsmanagement verortet werden können.

1. Grundlagen Anforderungsmanagement
   1. Begriff: Anforderung und Anforderungsmanagement
   2. Typische Prozesse, Aktivitäten und Rollen
   3. Beziehungen zu anderen konstruktiven und verwaltenden IT-Aktivitäten
2. Dimensionen von Anforderungen
   1. Überblick und Zusammenhang
   2. Anforderungen im Kontext Softwareentwicklung
   3. Anforderungen im Kontext Transition
   4. Anforderungen im Kontext Betrieb
3. Dokumentationsformen von Anforderungen
   1. Texte und Tabellen
   2. Modelle und Diagramme
   3. Dokumentenstrukturen
4. Verwaltung von Anforderungen
   1. Lebenszyklus
   2. Attribute von Anforderungen
   3. Verfolgbarkeit und Versionierung
5. Anforderungsmanagement nach ITIL
   1. Grundbegriffe und die Service-Wertschöpfungskette
   2. ITIL-Management-Praktiken und ihr Bezug zum Anforderungsmanagement
   3. Rollen und Verantwortlichkeiten
6. Herausforderungen und Risiken in der Praxis
   1. Unpräzise und ungenaue Beschreibungen
   2. Kontinuierliche Änderungen von Anforderungen
   3. Organisation industrieller Softwareprozesse

Im Rahmen dieses Modulbestandteils werden sowohl die konzeptionellen Grundlagen des strategischen Online- und Social Media-Marketings gelegt als auch Struktur, Inhalte und Gestaltungsoptionen für die operative Ausgestaltung der jeweiligen Online-Marketinginstrumente vermittelt. Darüber hinaus werden die wesentlichen technischen Grundlagen der gängigsten Web-Technologien vertieft sowie Ansätze und Instrumente zur Führung, Umsetzung und Kontrolle der Werbewirkung von Online-Medien dargestellt. Die Betrachtung des gesetzlichen Rahmens für das Online- und Social Media-Marketing erfolgt ebenso wie ein Ausblick und die Diskussion und erste Bewertung künftiger Online-Entwicklungen und -Marketingtrends.

1. Grundlagen des strategischen Onlinemarketings
   1. Integrierte Kommunikation als Erfolgsgrundlage
   2. Interne und externe Rahmenbedingungen des Onlinemarketings
   3. Situations- und Umfeldanalyse
   4. Definition der Ziele des Online- und Social-Media-Marketings im B2C- und B2B-Kontext
2. Einführung in die grundlegenden Webtechnologien
   1. Grundlagen und Funktionsweisen des Internets
   2. Aktuelle Technologien und Trends
3. Der Onlinemarketingmix
   1. Grundlagen zur Wirkung von Onlinemarketing
   2. Überblick der klassischen Instrumente des Onlinemarketings
   3. Mobile Marketing
   4. Social-Media-Marketing
   5. Beurteilung der alternativen Onlinemarketinginstrumente hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten und -grenzen
   6. Integriertes Onlinemarketing und virale Kampagnen
4. Planung, Steuerung und Kontrolle von Onlinemarketing
   1. Planung von Online-Marketinginstrumenten
   2. Zentrale Erfolgsgrößen des Onlinemarketings
   3. Ansätze und Instrumente zur Erfolgsmessung von Online- und Social-Media-Aktivitäten
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen des Online- und Social-Media-Marketings
5. Ausblick und Diskussion: Die Zukunft des Onlinemarketings
   1. Aktuelle und zukünftige Entwicklungen im Onlinemarketing

Dem Marketing steht heute eine Vielzahl von Online-Instrumenten und Daten zur Verfügung. Allerdings fehlt häufig auf Grund der Menge an Informationen der Überblick, welche Daten, welche Informationen und welche Kennzahlen den Erfolgsbeitrag der jeweiligen Onlinemaßnahmen ab Besten messen und dokumentieren.

1. Grundlagen und Aufgaben von Digital Analytics
   1. Einführung und Definition von Digital Analytics
   2. Ziele von Digital Analytics
   3. Daten- und Informationsquellen
   4. Rechtliche Rahmenbedingungen
2. Metriken von Digital Analytics
   1. Grundlagen zu Metriken
   2. Hits, Seitenaufrufe, Besuche und Besucher
   3. Weitere Metriken
   4. Grenzen von Metriken: Ungenauigkeiten und Unschärfen
3. Digitale Key Performance Indicators (KPIs) und deren Analyse
   1. Suchmaschinenmarketing: Kennzahlen und Analyseansätze
   2. Social Media: Monitoring und Analyseansätze
   3. Website: Kennzahlen und Analyseansätze
   4. Email: Kennzahlen und Analyseansätze
4. Digital Strategy Development
   1. Grundlagen der Customer Journey
   2. Ableitung von digitalen Marketingzielen entlang der Customer Journey
   3. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Digital & Mobile Campaigns
   4. Anwendungs- und Gestaltungsmöglichkeiten für Content Marketing
   5. Kontrolle der Strategie- und Maßnahmenumsetzung
5. Weiterentwicklungen und Perspektiven der Digital Analytics

Die Fähigkeit eines Unternehmens, durch ein systematisches Beziehungsmanagement Kunden dauerhaft an die Produkte- und/oder Serviceleistungen zu binden und dabei den Kundenlebenswert (Customer Lifetime Value) kontinuierlich zu steigern, gehört zu den am meisten wertschöpfenden Aktivitäten in der betrieblichen Praxis.

Customer-Relationship-Management umfasst den Aufbau, die Intensivierung sowie die Sicherung dauerhafter und gewinnbringender Kundenbeziehungen. Mit diesem Verständnis vermittelt der Kurs grundlegendes Orientierungswissen, das für ein Verstehen des komplexen CRM-Ansatzes unabdingbar ist. Neben einer umfassenden Erläuterung der wesentlichen Begriffe und Zusammenhänge werden Managementkonzepte vorgestellt, anhand derer die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung profitabel und kundengerecht ausgestaltet werden können.

1. Begriff und Grundlagen des Customer-Relationship-Managements (CRM)
   1. Konzept und Begriff des CRMs
   2. Bedeutung des CRMs für das Unternehmen
   3. Kundenbeziehungszyklus und Erfolgskette der Kundenbindung
   4. Strukturen und Prozesse
2. Kundenbeziehungsstrategien
   1. Determinanten der Kundenbindung
   2. Verhaltenswirkung beim Kunden
   3. Ermittlung des Kundenwerts
3. Kundengewinnung
   1. Strategien der Kundenakquisition
   2. Instrumente der Neukundengewinnung
   3. Neukundenmanagement
4. Kundenbindung
   1. Kundenbindungsmanagement
   2. Kundenprogramme und andere Kundenbindungsinstrumente
   3. Beschwerdemanagement
5. Kundenrückgewinnung
   1. Rückgewinnungsmanagement
   2. Analyse der Abwanderung
   3. Instrumente der Kundenrückgewinnung
6. Operative und analytische CRM-Prozesse
   1. IT-Systeme im CRM
   2. Operatives CRM: Kampagnenmanagement und Leadmanagement
   3. Analytisches CRM: Datenverarbeitung und Datenanalyse
   4. Social CRM
7. CRM in ausgewählten Sektoren
   1. CRM im Konsumgüterbereich
   2. CRM im Investitionsgüterbereich
   3. CRM im Dienstleistungssektor

Mit dem Aufkommen der Massenmedien in den 1960er-Jahren hat sich die Bedeutung von Marken dramatisch erhöht. Die digitale Revolution des 21. Jahrhunderts mit globaler Konnektivität, sozialen Medien und mobilen Geräten hat diesen Prozess weiter beschleunigt. Marken sind heutzutage allgegenwärtig, und die jährlich publizierten Ranglisten der weltweit mächtigsten Marken zeigen, dass die stärksten Marken in nahezu jeder Branche fast immer globale Marken sind. Der Kurs behandelt die Relevanz und Bedeutung von Markenführung in einer globalisierten Welt. In Zeiten der Digitalisierung und des globalen Handels ist eine starke und konsistente Markenpräsenz von entscheidender Bedeutung für Unternehmen, um eine starke Verbindung zu ihren Zielgruppen aufzubauen und sich von Wettbewerbern zu differenzieren. Ausgehend von Bedeutung der Markenführung und Markenelementen, wird das globale Marktumfeld diskutiert und Strategien im Aufbau, Management und Messung von Global Brands erläutert.

1. Notwendigkeit und Bedeutung der Markenführung
   1. Grundlagen der Markenführung
   2. Markenidentität und Markenimage
   3. Brand Management und Brand Leadership
   4. Integrierte Marketingaktivitäten
   5. Globales Marktumfeld
2. Markenelemente im globalen Kontext
   1. Markenname
   2. Markenlogo
   3. Markencharaktere und Markenslogans
   4. Markenelemente im Marketingmix
3. Strategie und Aufbau von Global Brands
   1. Standardisierung versus Differenzierung
   2. Markteintrittsstrategien
   3. Positionierung von Marken und Markenarchitektur
   4. Country-of-Origin und Marke
   5. Unternehmensinterne Voraussetzung: Organisationsstrukturen, Mitarbeiter:innen, Leadership, Kultur
4. Performance-Messung
   1. Markenstärke
   2. Instrumente der Markenerfolgsmessung
   3. Markenbewertung: Customer Equity und Brand Equity
5. Management von globalen Brand-Krisen
   1. Revitalisierung von Brands
   2. Markenfälschungen
   3. Markenschutz
   4. Krisenkommunikation
6. Globales Branding im digitalen Zeitalter
   1. Digitale Konsument:innen
   2. Digitale Kanäle
   3. Elektronisches Word-of-Mouth
   4. Globale Brand-Kommunikation